Crisis de reputación online: ¿cómo deben afrontarlas las clínicas?

España es un país con una considerable cantidad de clínicas por habitante y en las que una buena parte son regentadas por autónomos o pequeños equipos de veterinarios. Debido a esto, la presencia en internet es crucial, pero se dan casos en los que un comentario crítico puede terminar desembocando en una crisis de reputación que puede poner en peligro la viabilidad del negocio.

La experta en marketing digital para clínicas veterinarias, Elena Manzano, ha participado en el Congreso de Formación Empresarial organizado por la Asociación Madrileña de Veterinarios de Animales de Compañía (AMVAC) para dar consejos sobre cómo sobrellevar estas crisis y remarcar la importancia de la presencia en las redes, pues el 93% de los clientes asegura buscar valoraciones en la web antes de acudir a un establecimiento.

Así, Manzano señala que ante un comentario negativo existen dos reacciones, la de lamentarse y asustarse o la de la rabia o el enfado, y ninguna de estas dos emociones son recomendables para dar una buena respuesta a un cliente insatisfecho. De hecho, la experta en marketing aconseja esperar 24 horas antes de responder si el mensaje ha causado demasiada excitación o preocupación, para recuperar la calma.

Para ejemplificar esto, Manzano ha pedido a los asistentes que se imaginen la situación en la vida real. “¿Montaríais un escándalo en la sala de espera de vuestra clínica?”, se preguntaba, para después recordar que cuando se mantiene una conversación por internet no se está hablando con una sola persona sino con toda la web. “Hay que ver estos mensajes negativos como oportunidades para que las personas que lean la crítica más adelante puedan leer también tu versión”, añadía.

Así, antes de responder apresuradamente a mensajes negativos —la ponente aportaba algunos extractos reales en los que se acusaba a los profesionales veterinarios de ser unos “¡mataperros!” o de “mercenarios” a los que solo les importa el dinero—Manzano propone antes pasar por tres fases.

La primera es la de análisis, en la que hay que identificar la emoción que subyace el mensaje. “Si no damos respuesta a esa emoción no vamos a conseguir nada, deben de sentirse escuchados”, apuntaba, y recalcaba que esto hay que tenerlo especialmente en cuenta cuando hay una mascota muerta de por medio, “el summum de la emoción”.

La segunda fase es en la que se repasan los hechos expuestos en el mensaje para dilucidar si se puede identificar a esa persona como cliente y si la situación que describe se ajusta a la realidad, es decir, si el veterinario, efectivamente, ha hecho algo mal o si se ha ceñido al protocolo de buenas prácticas.

Por último, aconsejaba captar de qué se está hablando y por qué te están criticando. Así, Manzano estimaba que existen principalmente tres tipos de críticas, las que se refieren a una presunta mala praxis, las de clientes que consideran que se ha tenido una mala actitud con ellos, y las de los que no están conformes con los precios.

Una vez se han llevado a cabo las tareas de estas tres fases de preparación de la respuesta es cuando hay que pasar a la acción y responder a los mensajes. Eso sí, en los casos más complicados la ponente aconsejaba una fase extra: compartir el mensaje con alguien de confianza para asegurarse de que se está trasmitiendo exactamente lo que se quiere transmitir. Y es que Manzano indicaba que el 70% de la comunicación es no verbal, por lo que en internet solo se trabaja con el 30%, y esto lo hace muy proclive a las malinterpretaciones.

Para evitar esto, recomienda no dejar espacio a la interpretación, evitando siempre entrar en detalles y respondiendo con “tu verdad”,  no dando por hecho que los sentimientos del cliente enfadado están basados en una realidad. Una buena forma de conseguir esto es responder siempre con fórmulas como: 'lamentamos tus emociones' o tu percepción, o tu experiencia, pero nunca 'lamentamos lo que ha pasado'.

Tampoco hay que tratar de desacreditar al cliente, o falso cliente, insatisfecho ni tratar de convencerlo, porque es muy difícil y lo importante es convencer a los potenciales propietarios que lean la conversación en un futuro. “No es una lucha de egos. No se trata de dejar en evidencia a nadie”, incidía.

Así, Manzano recomiendaba que evitar los mensajes en los que se tratan de desmontar uno a uno los argumentos de la persona agraviada (eso sería entrar en detalles), sino hacer referencia a los protocolos que se siguen en la clínica y por qué son incompatibles con las críticas a la praxis, la actitud o el dinero que se han vertido.

Por último, aconsejaba que si se duda que la crítica la haya realizado un cliente real se exponga, “con tacto”, en el mensaje, y, ante todo, tratar siempre de sacar la conversación de las redes sociales, aportando en el mensaje el teléfono o el correo para pedir más detalles y continuar con la conversación en privado.