Virgilio Martínez

A finales del pasado mes de diciembre la compañía de salud animal Zoetis ponía en marcha su campaña #RESPET ‘Las mascotas no son un regalo, ¡ni un juguete!’, con motivo de las fechas navideñas, para concienciar sobre el respeto a los animales de compañía y contra el abandono, mediante un juego de cartas en el que podía participar toda la familia.

Tan solo poco más de una semana después de haberse lanzado, la campaña ya tenía visos de ser un éxito, con más de 10.000 visitas a la web y más de 7.000 descargas del juego, llegando a más de 20.000 hogares españoles.

Estas cifras, lejos de estancarse, han continuado creciendo, alcanzado ya 85.000 visitas en web y 51.000 descargas del juego. Unos datos que reflejan el éxito de esta nueva campaña de Zoetis que sigue la línea de su antecesora, ‘El regalo’, que también tuvo gran aceptación entre las clínicas veterinarias y el público general.

Virgilio Martínez, Marketing Manager de prevención y diagnóstico de animales de compañía en Zoetis España, y responsable de las campañas #RESPET, ha analizado el éxito de estas iniciativas en una entrevista con Animal’s Health, en la que se ha mostrado orgulloso de los resultados obtenidos en los últimos años. 

P. Por segundo año consecutivo, desde Zoetis habéis puesto en marcha una campaña coincidiendo con la Navidad con el objetivo de concienciar sobre que las mascotas no son un regalo ni un juguete. ¿Por qué en estas fechas?

R. Hace dos años empezamos a realizar campañas en Navidad. Elegimos estas fechas porque en Navidades, entre Papá Noel y Reyes Magos, según algunos estudios, es cuando más mascotas llegan a las familias.

Normalmente, en estas fechas es más probable que los animales de compañía que se regalan se vean como objetos, unas veces su incorporación a la familia se medita más y otras veces menos.

Lo que queremos conseguir con nuestras campañas es que la gente no utilice a los animales como un objeto o regalo, porque no lo son. Las mascotas suponen una responsabilidad a largo plazo, son una parte más de la familia y es importante saberlo.

Además, muchos de los abandonos que se producen en los meses de mitad de año provienen de estas mascotas que se han regalado en Navidad, porque no ha habido un buen periodo de adaptación y los propietarios no sabían realmente lo que conllevaba tener ese animal de compañía.

P. ¿Crees que cada vez se va teniendo más conciencia de las implicaciones y responsabilidades que conlleva tener un animal de compañía en casa?

R. Cada vez hay más concienciación y desde las empresas trabajamos más para crearla, involucrándonos incluso a nivel personal. Yo, por ejemplo, también lo fomento en mi propia casa, testando con mis sobrinos los materiales que hacemos para las campañas #RESPET.

El hecho de que haya más concienciación se puede ver, por ejemplo, en que cada vez hay más adopciones, algo que para mí es muy positivo.

Sobre todo, también es importante que cada vez la gente esté más concienciada con las necesidades que puede tener un animal de compañía. Hay que tener en cuenta que las mascotas nos dan un montón de cariño, pero también pueden darnos dolores de cabeza, como es el caso de mi gato y mi sofá. Pero esto no significa que por el hecho de que mi gato arañe el sofá, vaya a abandonarlo.

Por eso, una cosa de la que tenemos que ser conscientes es que las mascotas nos cambian la vida en muchos aspectos, la mayoría positivos, eso sí. Todavía hay mucho camino por recorrer, pues no todo el mundo sabe cuáles son esas necesidades o a lo que se enfrentan teniendo un animal de compañía.

Por ejemplo, mucha gente no entiende que no todas las mascotas casan bien con todas las personas. Si yo vivo en Madrid, en el centro, en un piso de 50 metros cuadrados y con un determinado estilo de vida pues igual no puedo tener un border collie que necesita ir al parque y al menos 2 horas de actividad todos los días. Que es un perro precioso, sí, pero conlleva la responsabilidad de que hay que satisfacer su alta demanda de actividad física.

Si no cubrimos sus necesidades, ese perro empezará a no estar bien, a tener problemas y ahí es donde se producen los abandonos. Por eso, en nuestras campañas siempre recordamos que el veterinario es la persona perfecta para indicarnos si una mascota se adapta a nuestro estilo de vida o no.

Lo que provoca el abandono, en mi opinión, es el efecto regalo. Cuando te regalaban un juguete de pequeño, a veces acababa en un rincón a las 2 semanas y muchas veces es lo que pasa con las mascotas si la decisión de tenerlas no ha sido bien meditada. Acaba siendo la madre o el padre el que lo pasea, y termina generándose una frustración con la mascota.

P. En 2021 la campaña giró en torno a un cuento y este 2022 lo ha hecho en torno a un juego de cartas. ¿Estáis tratando de mandar también un mensaje a los más pequeños de la casa? ¿Por qué?

R. Muchas de las experiencias que vives de pequeño te calan y pueden marcar tu forma de actuar a futuro en muchos aspectos. Lo que aprendes, en este caso jugando, es lo que se te queda en la mente, y es un poco lo que tratamos de conseguir con esta campaña.

Con el cuento, quisimos concienciar sobre las historias que pasan cuando se abandona a una mascota, cuáles son los pasos de la adopción y qué hacer cuando te encuentras una mascota abandonada.

Este 2022 lo que hemos intentado es que se sepa que las mascotas tienen diferentes necesidades en función de la edad y que se debe meditar muy bien qué es lo que necesita una mascota antes de adoptarla o comprarla. Si piensas bien lo que hay detrás antes de tener un animal de compañía, luego no te vas a llevar una sorpresa desagradable.

Es verdad que trabajamos con materiales muy dedicados a los niños para que jueguen en familia con los padres. Me llevé una grata sorpresa cuando sacamos el cuento porque mucha gente nos escribía en redes sociales o a Zoetis diciendo que era un cuento que leían todas las noches con los niños y que les gustaba. Para mí esa parte fue muy bonita y gratificante.

También nos escribieron porque querían regalarle el cuento a los niños que iban al cumpleaños de su hija, porque era el libro favorito de la niña. Cuando te llegan estas historias te llenan mucho y te emocionas.

En cuanto a las cartas, también estamos teniendo muy buen feedback, con las visitas que ha recibido la web y las descargas; y yo personalmente, con las veces que he jugado en casa con mis sobrinos, que han sido unas cuantas.

Solo en la web hemos tenido más de 80.000 visitas y 60.000 descargas del juego. Para mí eso significa que la campaña ‘Las mascotas no son un regalo, ¡ni un juguete!’ de Zoetis ha sido un éxito, hemos logrado 7 millones de impactos solo con la campaña digital.

Asimismo, el feedback que hemos tenido de los veterinarios en las clínicas ha sido muy positivo. Normalmente llegamos a unas 1.000 clínicas con las campañas y en general la nueva campaña ha gustado mucho, de hecho, ha habido unas 60 clínicas que nos han llamado porque querían tener el juego físico también, y esto es algo que no suele pasar en el sector.

A los veterinarios les ha gustado mucho la idea de poder explicar claramente los conceptos a la gente que les llegaba preguntando, o a los propietarios de nuevas mascotas. Creo que parte de la magia de la campaña #Respet está en haber conectado al veterinario y a los propietarios de mascotas, incluyendo a los más pequeños.

Con nuestras campañas no pretendemos que toda la información se quede en un folleto que se lee y se tira, sino que se convierta en algo que quieras conservar y que sea educativo y responsable.

P. Además de intentar llamar la atención de propietarios y futuros titulares de mascotas, en esta última campaña ‘Las mascotas no son un regalo, ¡ni un juguete!’ habéis involucrado a los veterinarios en su difusión. ¿Qué papel juega el veterinario en la concienciación sobre tenencia responsable?

R. Zoetis es una compañía de salud animal que se destaca por ser “100% prescripción”: el veterinario es el centro y lo que queremos es que siga siendo el centro.

Lo que yo quiero con estas campañas es ayudar a la gente a perderle el miedo a ir al veterinario y preguntarle cosas, porque el que más ayuda te puede prestar si tienes dudas sobre cómo tener una mascota es el veterinario.

El veterinario debe ser siempre la primera fuente de información en salud animal. El veterinario es la estrella y por eso hacemos tanto hincapié en su importancia en nuestras campañas, favoreciendo la relación con el propietario/petparent, ya que cuanto mejor sea esta menos problemas va a haber en el futuro.

Además, con nuestro concepto #RESPET, lo que siempre hemos querido desde que lo creamos es intentar crear comunidad, es decir, que lo que queremos es que las clínicas y todo lo que las rodea sea #RESPET.

Todas nuestras campañas giran en torno a esto, creamos materiales para ayudar a los veterinarios a que pueden tener mejores relaciones con los propietarios que acuden a las clínicas, facilitando la comunicación entre ellos.

Y es que, hemos notado que en ocasiones puede darse un problema de comunicación, porque el veterinario tiende a ser muy científico en las conversaciones y el propietario habitualmente es muy poco científico, por lo que desde Zoetis intentamos hacer de “traductores” entre ellos.

Con ello, lo que conseguimos es que las mascotas sean las auténticas beneficiadas e intentamos crear un mundo donde se abandone menos, lo cual puede sonar un poco a fantasía, pero es realmente lo que queremos conseguir.

P. ¿Consideras que gracias a los consejos de los veterinarios el mensaje puede calar más hondo en la sociedad?

R. Como he dicho, el veterinario es el verdadero centro en la relación entre propietarios y mascotas. Los tres forman un triángulo imprescindible.

Creo que es muy importante ir al veterinario porque es fundamental para conseguir una buena relación entre animal y propietario.

Yo tengo un gato de 15 años y hay veces que, por mucho que conozca su comportamiento, sé que hay algo que va mal, pero no sé exactamente qué puede ser, y mira que yo soy veterinario, aunque no ejerzo en clínica. Pues en estos casos el único que me puede ayudar realmente a ver qué va mal es mi veterinario.

¿Que el propietario tiene que estar todos los días visitando al veterinario? No, evidentemente no es necesario. Pero sí que es cierto que visitar más a menudo la clínica va a hacer que una mascota esté más sana y que la relación con el propietario sea mejor, evitando frustraciones y la idea del abandono.

Y esa es la manera que tenemos de verlo en Zoetis, por eso siempre ponemos al veterinario en el centro de nuestras campañas haciendo mucho hincapié en la prevención.

Para realizar una buena prevención hay que conseguir que los propietarios visiten más frecuentemente al veterinario, mínimo a nivel anual o incluso cada 6 meses en caso de mascotas senior. Destinar recursos a la salud de las mascotas creo que debe ser un básico.

Para tratar de conseguirlo, desde la industria farmacéutica no dejamos de concienciar y creo que tanto el concepto como las campañas #RESPET de Zoetis han conectado muy bien con lo que quiere la sociedad actual, en la que tratamos de ser más respetuosos con lo que nos rodea, como el medioambiente, por ejemplo.

En este caso, desde que pusimos en marcha el #RESPET, hemos reducido un montón los materiales físicos que utilizamos en Zoetis. Todos los materiales que utilizamos en las campañas son reciclados, y todo lo que hacemos en general tiene en cuenta este aspecto.

P. La campaña navideña de 2021 fue galardonada con el premio Aspid de oro. La de este 2022, según los últimos datos, ha tenido una gran difusión y el juego de cartas ha tenido más de 60.000 descargas. ¿Cuál es el secreto del éxito de ambas campañas?

R. Los premios, lo que reflejan, es que hemos logrado nuestro objetivo de conectar, en especial con los veterinarios. Creo que ya nos conocen mucho más. Pero la verdad es que no hemos creado las campañas para ganar premios.

De hecho, por ejemplo, en el caso del cuento, nunca pensamos ni siquiera presentarlo y luego tras ver cómo fue todo lo presentamos. Aún no hemos decidido si presentaremos el juego a los premios, aunque creo que sí, solo por los buenos resultados que ha obtenido.

Nuestras campañas suponen una manera diferente de hablar de cosas de las que ya se había hablado mucho. Eso es exactamente lo que hacemos con #RESPET y creo que es parte del éxito que está teniendo el concepto, que tenemos un enfoque diferente al resto, o al menos es lo que intentamos.

Las ideas para las campañas son fruto del trabajo en equipo. El #RESPET, por ejemplo, en sus inicios era un hashtag que venía dentro de otro tipo de campaña, pero al final consiguió coger la fuerza que tiene ahora.

En el caso del libro fue una amiga mía que trabaja en Zoetis, que es madre, y que se le ocurrió la idea de hacer un cuento para niños, una idea que me encantó.

El juego de cartas surgió con la idea de involucrar a toda la familia y así poder hablar de las necesidades que tienen las mascotas de una forma diferente.

Desarrollamos una idea en equipo y a partir de ahí vamos viendo. Lo que podía haber alrededor de toda la campaña de cartas era todavía mucho más ambicioso, pero lo fuimos refinando hasta que quedó una cosa más sensata.

Es la parte más divertida y la más creativa del marketing. Nosotros intentamos siempre, como en la campaña de Navidad, llegar de una manera diferente. A lo mejor no todos los años lo conseguimos. Es complicado, pero en estos dos últimos años creo que sí que hemos hecho algo que ha impactado y que ha sido bastante diferente y notorio, y estoy muy satisfecho por ello, la verdad.

P. Uno de los aspectos que más se ha resaltado en la última campaña ha sido la importancia de los cuidados veterinarios de los animales de compañía. ¿Es algo que se puede pasar por alto a la hora de incorporar una mascota a la familia?

R. Aquí tengo que hablar con datos generales que se han visto incluso después de la pandemia de Covid-19. Normalmente, cuando tienes una mascota, al principio estás muy comprometido y vas siempre al veterinario, es decir, cuando tienes un gatito o un perro, cumples con las primeras vacunaciones, desparasitaciones, no se te pasa nada.

El primer año sigues cumpliéndolo, pero el número de ese porcentaje inicial ya va bajando y con los años sigue descendiendo aún más, hasta que hay un momento en el que se establece una meseta.

Hay gente que sigue siempre esa pauta, pero hay otra mucha gente que después de los primeros años no la sigue. Con los gatos cuesta un montón. Llevar un gatito al veterinario no cuesta mucho, pero llevar a la fiera que tengo yo como gato no es nada fácil.

Mi perro Héctor puede pasar por el veterinario casi todas las semanas, sin problemas, pero con mi gato, Casio, es algo mucho más complicado.

Hay veces que va al veterinario y va fenomenal, pero hay otras veces que es satanás. Eso es lo que tienen también los gatos. Lo que intentamos con estas campañas es concienciar de las necesidades que tienen las mascotas.

Cuanto más senior es un animal de compañía es precisamente cuando más visitas tiene que hacer al veterinario para controlar bien su estado de salud.

De esta manera, chequear dos veces al año a un perro o un gato senior sería el objetivo idóneo. Aparte de sus vacunaciones, sería lo más objetivo, porque vas a coger cualquier tipo de problema a tiempo gracias a las pruebas analíticas que se les haga.

Así se pueden prevenir enfermedades mucho antes de que pasen, como las degenerativas, que cuanto antes se aborden, mejor para el animal.

Por eso, en nuestro juego de cartas tenemos un gatito, un gato adulto y un gato senior y si vas a la web a ver los materiales ahí especificamos que las necesidades de cada uno son diferentes. Además, insistimos en la importancia de que se realicen visitas regulares al veterinario.

De esta manera, intentamos que el porcentaje de visitas al veterinario de los propietarios de las mascotas sea mayor de lo que es, ya que esto lo que hará será mejorar la salud de las mascotas.

P. Esta última campaña está enmarcada también dentro de vuestra iniciativa #RESPET, que persigue lograr un mayor respeto hacia las mascotas y hacia los veterinarios que las cuidan. ¿Cómo está calando el mensaje entre los titulares de los animales y las clínicas veterinarias?

R. Ahí tengo que hablar más del feedback que podemos recibir en redes sociales o del que nos dan los veterinarios sobre eso, porque no tengo tanta conexión directa con los pet parents o propietarios.

Normalmente, en todos los posts que subimos a redes sociales y demás sí que recibimos mucho cariño o comentarios muy positivos acerca de la manera que tenemos de hablar de ciertos temas. Eso es lo que yo puedo considerar como feedback positivo, que indica que el mensaje está calando. En general el feeling es bueno, la prueba está en que el concepto #RESPET lleva ya tres años y vamos a por el cuarto.

En el caso de las clínicas ha calado muy bien. Es decir, estamos hablando de que el concepto #RESPET forma parte de nuestros antiparasitarios y vacunas, y la parte de prevención, que es donde más competitividad hay entre todas las farmacéuticas, pero en general está funcionando muy bien.

En Zoetis seguimos creciendo tanto en antiparasitarios como en vacunas, que es una manera de poder medirlo. Es decir, el mensaje cala de una manera positiva.

De hecho, hay algunas clínicas veterinarias que ya nos escriben en octubre, para preguntarnos cuándo llegan las campañas de Navidad y sobre qué vamos a hacer este año próximo. Algunos quieren ser imagen de clínica #RESPET para el año que viene, y cuando ponemos en marcha iniciativas normalmente el número de clínicas que quieren participar con nosotros suele ser bastante alto.

P. El movimiento #RESPET cumple ya 3 años. ¿Qué balance haces desde su nacimiento?

R. El balance es muy positivo, en general, creo que nos da una imagen de marca que el veterinario entiende.

Este año hicimos el tour de #RESPET y estuvimos hablando con los veterinarios y todos entendían bastante bien el concepto.

Además, el simple hecho de hacer un tour y que la gente vaya y quiera participar y ser comunidad #RESPET, para mí eso es ya un logro.

Creo que estamos conectando cada vez más con las clínicas y ayudando a los veterinarios a conectar más con los pet parents, que es el objetivo final que tenemos.

P. ¿Qué retos y novedades tiene la iniciativa #RESPET para el 2023?

R. Retos hay muchos. El primer año hablamos de estas mascotas abandonadas, el segundo nos enfocamos mucho en las historias de #RESPET de los propietarios o de los pet parents con esas mascotas.

El año pasado nos centramos mucho en el veterinario, y este año vamos a ir a hablar más de comunidad, hacer más grande esa comunidad #RESPET y ayudar a que las clínicas puedan crear comunidad a su alrededor.

Es el reto que tenemos. Salir de la clínica y hacer más grande #RESPET fuera de ella. Esperemos lograrlo.

Estoy muy contento, sobre todo porque en Zoetis están apostando por el #RESPET, y especialmente por el apoyo recibido por parte de Marta Sánchez de Lerin, directora de la Unidad de Animales de Compañía en Zoetis España, y de Diego García, director general y vicepresidente senior de Zoetis Europa del Sur.

Solo el hecho de que me den su confianza y me dejen libertad para seguir creando, porque siguen creyendo en la idea y en que el concepto puede desarrollarse, para mí ya es un éxito a nivel personal, es decir, con eso ya me doy por satisfecho. No es fácil, pero seguimos con ello.